Sinkende Öffnungsraten im E-Mail-Marketing
Das Wichtigste in Kürze:
Sinkende Öffnungsraten im E-Mail-Marketing haben oft mehrere Ursachen, von technischen Messproblemen bis hin zu unpassenden Inhalten, ungünstigen Versandzeiten oder einer zu großen Empfängerliste. Entscheidend sind daher relevante Inhalte, ein gut abgestimmter Versand und ein klar gestaltetes Zusammenspiel aus Absender, Betreffzeile und Vorschau. Der Artikel erklärt, welche Faktoren die Öffnungsrate beeinflussen und mit welchen Tests sich Newsletter gezielt verbessern lassen.
Messtechnische Gründe
Outlook 2007 als ein wichtiger E-Mail-Client lädt standardmäßig gar keine Bilder, was eine zuverlässige Messung verhindert. Denn sieht der Empfänger den Newsletter im Vorschaufenster ohne Bilder-Download an, klickt aber auf keinen weiterführenden Link, hat er den Newsletter rein rechnerisch nicht geöffnet. Die Zahl der E-Mailprogramme, die standardmäßig das Aufrufen der Bilder blockieren, nimmt zu.
Listengröße
Große Listen tendieren zu niedrigeren Öffnungsraten. Der Grund: die Inhalte können notwendigerweise nicht für jeden passen. So sind die Themen zumeist für große Teile des Verteilers nicht relevant.
Listenalter
Viele Newsletter schaffen es nicht, den Spannungsbogen für die Leser auch über viele Jahre zu halten. Je länger das Abonnement andauert, desto geringer erscheint der Nutzen.
Gestaltung des Aufmerksamkeitsdreiecks
Zum Aufmerksamkeitsdreieck gehören der Absender, die Betreffzeile und der sofort sichtbare Teil des Vorschaufensters. Hier lassen sich mit einfachen Tests als A/B-Split bereits deutliche Verbesserungen realisieren. Im Vorschaufenster erzielten Newsletter mit ersten Informationen zumeist bessere Eckdaten, als solche, die hier ein großes Firmenbanner einsetzen, welches zudem noch häufig nicht geladen wird (siehe 1, Outlook 2007 Problematik).
Versandtag
Es gibt keine allgemein gültigen Aussagen zum Versandtag, auch wenn es immer wieder Studien zu dem Thema gibt, daher meine Empfehlung: testen Sie, welcher Versandtag für Ihre Abonnenten der beste ist. Als Grundlage können Sie den oder die Tage aus der Webstatistik ermitteln, an denen die höchsten Aktivitäten – jenseits des Newsletterversands – auf der Website stattfinden.
Versandfrequenz
Zu häufiges Versenden kann lästig sein, zu seltenes lässt in Vergessenheit geraten. Grundsätzlich gilt aber auf jeden Fall mein Rat: schreiben Sie nur, wenn Sie etwas für die Zielgruppe relevantes zu sagen haben.
Meine Empfehlung:
- Versandtag und Versandfrequenz testen
- Das Aufmerksamkeitsdreieck in den Fokus
- Erneutes Versenden des Newsletters an Nichtleser testen und Profilanreicherung über Lese- und Klickverhalten
