Sinkende Öffnungsraten im E-Mail-Marketing

Stand: 06.01.2011
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Seit langem schon ist ein Sinken der Öffnungsraten von E-Mailings zu beobachten. Neben dem starken Anstieg an SPAM sowie der allgemeinen Informationsflut gibt es eine Reihe von weiteren Gründen dafür.
Mögliche Faktoren für sinkende Öffnungsraten

Messtechnische Gründe

Outlook 2007 als ein wichtiger E-Mail-Client lädt standardmäßig gar keine Bilder, was eine zuverlässige Messung verhindert. Denn sieht der Empfänger den Newsletter im Vorschaufenster ohne Bilder-Download an, klickt aber auf keinen weiterführenden Link, hat er den Newsletter rein rechnerisch nicht geöffnet. Die Zahl der E-Mailprogramme, die standardmäßig das Aufrufen der Bilder blockieren, nimmt zu.

Listengröße

Große Listen tendieren zu niedrigeren Öffnungsraten. Der Grund: die Inhalte können notwendigerweise nicht für jeden passen. So sind die Themen zumeist für große Teile des Verteilers nicht relevant.

Listenalter

Viele Newsletter schaffen es nicht, den Spannungsbogen für die Leser auch über viele Jahre zu halten. Je länger das Abonnement andauert, desto geringer erscheint der Nutzen.

Gestaltung des Aufmerksamkeitsdreiecks

Zum Aufmerksamkeitsdreieck gehören der Absender, die Betreffzeile und der sofort sichtbare Teil des Vorschaufensters. Hier lassen sich mit einfachen Tests als A/B-Split bereits deutliche Verbesserungen realisieren. Im Vorschaufenster erzielten Newsletter mit ersten Informationen zumeist bessere Eckdaten, als solche, die hier ein großes Firmenbanner einsetzen, welches zudem noch häufig nicht geladen wird (siehe 1, Outlook 2007 Problematik).

Versandtag

Es gibt keine allgemein gültigen Aussagen zum Versandtag, auch wenn es immer wieder Studien zu dem Thema gibt, daher meine Empfehlung: testen Sie, welcher Versandtag für Ihre Abonnenten der beste ist. Als Grundlage können Sie den oder die Tage aus der Webstatistik ermitteln, an denen die höchsten Aktivitäten – jenseits des Newsletterversands – auf der Website stattfinden.

Versandfrequenz

Zu häufiges Versenden kann lästig sein, zu seltenes lässt in Vergessenheit geraten. Grundsätzlich gilt aber auf jeden Fall mein Rat: schreiben Sie nur, wenn Sie etwas für die Zielgruppe relevantes zu sagen haben.

Meine Empfehlung:

  • Versandtag und Versandfrequenz testen
  • Das Aufmerksamkeitsdreieck in den Fokus
  • Erneutes Versenden des Newsletters an Nichtleser testen und Profilanreicherung über Lese- und Klickverhalten

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